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按照顺序，这篇文章开始讲活动目标需求分析。

活动运营日常工作中收到的活动需求主要分为有命题和无命题这两类：

有命题类：因为各种情况，上级或者老板临时要求的活动，期望达到一个什么样的效果。

无命题类：你负责某个产品或者某个模块的活动运营工作，每个季度，每个月甚至每周活动做什么，活动节奏和活动主题是什么，由你自己来决定。

不管是哪类需求，为了保证能达到最终的目的，都需要对活动需求进行三个维度的分析：

维度一：明确活动目的和预期

不少人在接收到上级的活动需求时，立马就去绞尽脑汁想活动主题和活动形式，好不容易想到一个自认为牛逼闪闪的活动，结果当场被老板直接拍死。

做活动也好，做其他业务也是类似，都是讲究的结构化思考方式，从上而下来拆解问题和需求。

比如做活动之前首先就要明确活动目的是什么，常见的活动目的有四种：

• 拉新：即吸引新用户进入平台

• 促活：促进平台老用户活跃度

• 拉收：带动产品营收

• 品牌：提升产品品牌知名度和辨识度，一般以曝光为主

以拉收为例，明确活动目的之后，活动的发力点就清晰了，主要提升的指标即ARPPU值。

这个值可以拆分成新用户ARPPU和老用户ARPPU，如果是针对老用户，可以做的策略有送代金券、满减送、拼团折扣、累充送...等等多种活动形式。

如果是活动运营新手，你一定会关心具体有哪些活动形式，这个下一篇就会讲到。

明确活动目的之后，还要明确具体的活动预期。

即活动想要提升的数据是多少？如果没法预估具体数值，也要明确大概的量级是多少。

不同量级的活动对于资源的投入程度是不一样的，明确的活动预期可以让自己对于资源的需求度有清晰的把握，同时也能让合作部门对于活动有个底。

明确活动目的和预期还有2个好处：

1）辅助判断工作事项优先级

活动在实际开发过程中，会存在某些功能，表现或者交互开发是没法做或者实现成本比较高的。

这些优先级如何排序，哪些需要舍弃，就得根据目标来定，对目标有明确影响的优先，对目标影响不大的可以暂时舍弃。

2）保证团队动作不变形

活动在评审过程中，团队中每个人对于活动方案都会有自己的想法，给出各种各样的建议。

如果没有明确的目标，活动的方案可能就会在各种看似正确的建议中变形，偏离原来的活动目标。

维度二：明确产品生命周期和产品节奏

这一点对于大部分活动运营的新人来说不太用得到。产品生命周期如图所示：

在不同的产品生命周期，活动的形式和目的还会有区别：

在产品探索期，用户价值尚未明确，活动会相对克制，主要以活跃为主。
而在产品爆发期则以拉新为主，成熟期和衰退期有的产品则以拉收为主。

还有一些特殊点则会影响产品节奏，需要活动来调节。我以我们实际业务中的场景举例：

我们在搭建平台的过程中，因为某些原因，前期没有控制好平台币的产出，导致货币超发。

用户账户上的存量货币过多，对于平台后续的运营来说，风险非常大。贸然干掉这种货币，用新的货币来替代最省事，但是也会引起用户强烈的反弹。

基于上面的考虑，针对这个问题，我们设计了看起来是促进平台用户活跃，实际上就是为了消耗他们平台币的活动。

像其他电商类平台也有类似的情况，平台初期以无门槛代金券来吸引用户，成熟之后无门槛代金券收紧，转而以满减券，折扣券来满足用户。

这类维度的思考，主要依赖于运营对于产品和平台的认知，需要活动运营和产品紧密沟通。

维度三：明确活动面向的用户群体属性

产品有产品面向的核心用户群体，同样活动也有面向活动的用户群体。

一般在平台内的活动主要以考虑自己平台用户属性即可，在异业合作，平台联动的时候需要更加考虑活动用户群体和平台用户群体之间的区别。

在活动策划之前就需要考虑到活动用户的调性，他们偏好什么，对于什么比较敏感等。

比如我们平台的用户年龄偏小，对于皮肤类的装扮较为敏感。那么在活动设计中，此类装扮则需要多考虑到。

同样，新人运营在实际的工作过程中对于用户属性的理解，除了通过不断的经验积累之外，也可以多和前辈进行请教探讨。

做得比较好的公司，每次活动都会有复盘沉淀的文档，包括公司的用户画像后台等，这些都是新人运营快速进阶的催化剂，需要好好把握。

以上，明确了活动的目的之后，就需要定活动具体的主题和玩法了，对于新人来说，到底有哪些可以参考的活动形式，有哪些可以值得参考的主题呢？欢迎关注我的下一篇文章。

最后，成长是解决一切问题的关键！