话说前天是每一年都有的儿童节,不管是大人还是小孩都度过了这个节日,品牌当然不会错过节日营销的机会,毕竟借儿童节之势能让品牌实现更年轻化的策略(手动狗头)。如今,儿童节已经慢慢变成不专属于孩子们的节日了,甚至还可以过成六一情人节(万节皆可情人节)。
这也说明了许多品牌都是营销鬼才,可以从多角度切入到一个节日里,制造营销的热点,引起消费者的关注。毕竟,在多数品牌都将注意力都放在儿童身上的时候,稍微不同一点的角度,也能让人耳目一新。
学而思教育就在六一儿童节这天,从孩子背后的家长这个角度切入,在儿童节做出了不一样的营销。
01、儿童节聚焦家长,反向诠释突重围
在六一儿童节当天,品牌大多都聚焦在儿童,或者怀旧的年轻人身上,一方面是因为儿童是儿童节的主体,聚焦儿童是理所当然,另一方面,年轻人掌握着移动互联网的传播话语权,迎合年轻人的营销更有利于扩大传播的范围。
但是学而思网课却采用非常规的做法,拍摄了一支短片《前路》,将目光聚焦于儿童背后的家长上,在孩子们的节日里,向每个孩子背后的家长致敬。
短片里的主角是在城市的打工家长,可以俯瞰整个城市的写字楼清洁工妈妈,辛勤工作为孩子撑起仰望星空的梦想;在城市一年接了几千的客人,终于能够把孩子接到城里上学的父亲;送快递的父亲,这次把钢琴扛上了自己的家里。
他们或许在偌大的城市里只是一个平凡的个人,但也是城市正常运行的支撑者,日出而作,城息而息,与城市作息同频。同时,他们更是家庭中支撑孩子梦想,为孩子铺着前路的人。
学而思网课还携手央视频,推出“敬每一个在拼的你”主题直播,邀请多位在大城市打拼,从事不同职业的家长,记录他们用汗水为孩子筑起希望桥梁的真实故事。
“每个礼物,都是家长的全力以赴”,学而思将儿童节礼物开始,将角度延伸到家长上,是家长支撑了孩子的梦想。生活虽有艰难,但有种子就有希望,孩子是家长的希望。
学而思今年儿童节主题不按套路出牌,以出人意料的角度致敬儿童身后的家长,在同质化的儿童节营销中让人眼前一亮,引起话题的热议,吸引了众多观众的注意力。这次学而思非常规的出牌的内核还是值得我们探究一番。
02、错位营销破同质
错位营销,就是避开趋同性的竞争手段,追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,以拓宽自己的市场空间。通俗地说,就是“不做别人做的,只做别人不做的”。
如今流量为王的时代,许多品牌的营销以获取流量为主要目的,这也导致了营销越来越同质化。在借势节日的营销中,大多也是贴合节日的主题,一旦品牌蜂拥而至,就会产生同质化,品牌突围的难度反而更大。
学而思今年的儿童节主题利用错位,在品牌都将目光聚焦在儿童和年轻人身上的时候,将目光投向了家长,创造出崭新的角度,从不同的角度讲述一个主题,能突破受众的常规思维,给予受众新的认知,出乎意料,才能让受众记住。孩子与家长息息相关,只要涉及到孩子的事情,很多时候都会涉及到家长,这是主题可以与节日联系到一起的纽带。
同时,儿童节与家长的错位,可以运用这一冲突性制造话题,比起常规的内容,观众更愿意看非常规的内容,这个冲突性的主题自然会引起观众的好奇心,从而扩大了传播的声量,在同质化的节日营销里破圈而出。
03、“项庄舞剑,意在沛公”
虽然短片和直播看起来主角都是父母,致敬的也是家长,但其实更深层次的原因是,这些人都是学而思网课的潜在消费人群。
短片里的家长都是在大城市的打工一族,送快递、清洁工、司机等等,都是服务业为主。他们的工作繁忙,工作时间不固定,很少有时间可以陪孩子,更不用说辅导孩子做作业了。同时这些家长普遍文化素质不高,在辅导孩子作业方面可能也有所困难。
这种时候,学而思网课的优势就体现了出来,家长没时间辅导孩子,可以让孩子来上网课,不落下孩子的学业,网课上的老师文化素质也更高,可以辅导得更专业。家长努力为孩子铺好前路,所以这些平时忙于工作无法抽身的家长,正是学而思网课的潜在消费人群。
视频以繁忙的打工家长为主角,能让许多家长感同身受,增加视频打动家长的效果,让家长重新审视学而思网课这款产品对孩子学习的帮助。
从另一方面来看,学而思网课的短片是项庄舞剑,意在沛公。虽然用了很多的篇幅描绘家长,但是其内核还是孩子。
短片里,为了编织孩子的梦想,让孩子完成学业,工作再辛苦家长也可以忍受。生活中虽有艰辛,但那也是希望生长的土壤,孩子就是未来的希望,所以家长都在尽力保护好这枚“种子”。而学而思网课无疑可以更好地帮助家长培育这一“希望”,让孩子上网课,学而思网课帮助你一起编织孩子的理想,最终还是回归到了孩子上,回归到了儿童节的主题上。
写在最后
在节日营销日趋同质化的今天,学而思网课利用创新的视角,在六一儿童节的营销中掀起了一些波澜。如今的营销动作与主题越来越常规,尝试运用反套路的营销方法反而可以获得不错的效果。
同时,这次的《前路》短片也带有社会意义,儿童节,孩子在欢乐过节的同时,也要对父母有所感恩,毕竟,撑在你背后为你遮风挡雨的,正是父母。或许,这也是学而思对儿童节的新诠释。