刚刚下篇给大家说的是机会，那么上篇我们就要说说这个2020年营销的新模式，我们会遇到哪些风险了。从当前的疫情来看，真正的消费安全感还未到来，全国乃至全世界非刚性消费持续滞后，需求萎缩加之外需乏力，所以如果是在国内做营销，竞争也必将更加的激烈和有一定的风险程度。对营销人而言，挑战也持续加剧！如何能精准刺激消费心理？如何更有效和目标用户沟通？每一分钱是否能花在刀刃上？

焦虑情绪下，各种观点、理论、方法也层出不穷。近三个月的时间观察、实践以及同行基于实操结果的交流，我们发现，在变量之中，很多事情反而能够看得更清楚：

• 包括误解和谣言，也包括机会和红利

• 哪些事情值得做，哪些事情值得观测和谨慎，我们要警惕的思维范式和要反思的实践有哪些。

值得做一个系统梳理。

全篇分上下，上部分主要谈误区，分别是：

1.品效合一

2.直播带货万能说

3.koc

4.我说的时候，你在认真听

5.理性决策人

6.花小钱、办大事

7.念slogan

8.铺路式营销

9.B站

10.模块化分工

友情提醒：文章有点长，也可以直接拖到底部看总结部分

那就开始吧：

1、品效合一

应该是从17年到现在，营销圈最热门的议题了。

去年有人说，裂变可以做到品效双赢呀。然而裂到现在，成功的业务寥寥无几。

逻辑可参考旧文：被妖魔化的增长、裂变和社群。

今年有人说，直播能品效合一！比如老罗这场直播，可不是品效都有。

说这句话的人，我觉得根本没有认真看这场直播。

在直播开头，老罗就说了，我们首次亮相，选的都是知名品牌。

不好意思，没有品牌知名度，这场秀的门槛都迈不进。

那能迈进的品牌，就能品效合一了吗？

从带货销量看，据说前三位都还不错。

品牌呢？我们看了这些品牌的百度、微信指数，绝大部分都是从当天高峰后面迅速跌落。并不能看作品牌力的提升。

以石头扫地机器人为例

直播卖货说到底，还是效果端的收割。况且老罗这次，事件营销的属性更大，并不是典型的直播卖货。

具体逻辑留到第二部分细说。

先说品效：

品效合一，从中短期看，能实现的路径就是：

量变迅速引起质变

没错，就这么简单粗暴，只有巨量而正确的砸钱推广，带来品牌和效果的双丰收。

具体分两种情况：

一、从品牌端，巨大投放，无论是品牌铺天盖地推广，还是借助大平台、大流量、大资源集中轰炸，这是唯一能驱动品牌带动效果的动力；

二、从效果端，花大钱补贴，无论聚划算还是拼多多，靠让价吸引巨大流量且持续一段时间，为自己打造出【性价比】、【实惠】标签，这是唯一能驱动效果反推品牌的推力。

以上两种方式，都是因为一端发力足够大，引起了另一端的反应。

——对大投放而言，虽然大部分人，从心智到转化需要时间，但也有人更冲动、容易影响，或者广告正好打中这部分人的需求，虽然比例不高，但因为基数实在大，仍能表现出来对效果有强力拉动。

——对大补贴而言，因为让利幅度大，补贴持续时间相对大促更长，在消费者心中树立起#优惠#、#高性价比#的形象。

这是目前看到的，唯二真正品效达成的方式。

除此之外，要在一次传播、一个广告中，实现品效两个目的，基本不可能。原因很简单，任何信道都存在一个固有的通道容量，信息传输的速度不可能超过信道自身的容量。我们在沟通的时候，想在尽可能短的时间内传递多重信息（品牌信息+效果引导信息），就会容易出错，最后一件事情都说不请。

但是，拉长时间维度，品效合一肯定是可行的：持续建立品牌护城河，并扩大销售渠道和触点，加之产品力，形成品效协同的良性循环。

总是贪图捷径的心理要不得。

商业世界，并没有那么多捷径可以走。

2、直播卖货万能说

直播卖货不是万能的，不做直播卖货也是万万不能的。（注意，这里说的是直播卖货，不是说这直播这种形式。）

打个比方，直播卖货补足了线上购物的导购缺失——类似百货的柜姐和卖场的促销喇叭。

——柜姐的作用在于临门一脚，面对面、对话式的安利产品，讲述个人体验，给予一些私人折扣或者赠品。李佳琦薇娅也好，店铺自己的主播也好，都有这个作用。

有的时候，可能是逛街的无意时候看到，就和柜姐聊聊（刷抖音、快手），有的时候有明确购买目的，直接杀去专柜（进店铺或商详页）

——促销活动意在释放低价抢购的信号，类似大超市扯着喇叭喊今天鸡蛋最低价，一些时间充裕的人就开始排队买。头部主播们释放的就是这个信号，我有全网最低的价格，快来快来。

第一种直播（柜姐作用），应该属于电商标配了，对增加转化、增强粉丝粘性以及新品推荐都会发挥很强的作用，尤其感官冲击力强的商品；

第二种直播（促销活动），主要作用在于在爆款引流（就像超市靠超低价的鸡蛋拉客，让大家在超市转悠转悠就不知不觉买了一堆）和清库存（类似季后清仓大甩卖）

这些作用都很有用，如果还没采取行动，建议赶紧做起来。

然而，直播卖货并不是万能的。无论以上哪个目标，它的作用都在于销售这一端做收割，替代不了品牌认知、市场推广和心智影响，

这里，我也大胆说个题外话，直播卖货的带货数据好，但其实也并没有甲方想象的那么好，黑产几乎是业内从头部到腰部主播都心照不宣的秘密：
投放的一部分费用，用于主播刷单，刷单能获得平台流量加权推广，加推后以此吸引真实流量促销售。

因此，总结一下，就是直播卖货要做，对销售有帮助，但不能夸大作用，也替代不了扎实的品牌建设、市场推广和用户沟通。

换个角度说，如果建立好品牌认知，在直播的收割效应也会更明显，因为如果沟通双方对所谈论的事情在理解上的一致性越高（对品牌有认知和信任），互信息就越大，沟通的效率更高。因此，对熟悉、信任的品牌，直播能发挥更大的效率。
而对新品、粉丝不熟悉的品牌，据我们观察，主播在直播的过程中，也会有意淡化品牌，强调功效和价格，这就意味着这价格要有更大的补贴，同时品牌也难以被粉丝记住。

3、koc

koc本身并不是营销黑洞，但具体到Koc的使用方式， 还是存在不少错误判断决策。

在具体展开之前，先说一个理论。

个人的表达如何能产生积极有效的影响？

第一、在于这个人本身属性

从信息对人的影响上看，互联上数量占压倒性的大众意见，对我们的影响，远没有想象中那么大。事实上，一个权威人士对改变我们想法的作用要超过成千上万的草根。

这个道理在营销领域其实被广泛使用，有投放经验的人都知道，看似找头部媒体、头部意见领袖价格很贵，但远比找一堆中腰部的实际性价比更高。

那为什么还需要KOC呢？

因为第二个对影响力产生作用的重要因素，是表达方式。

在职场上，大家有个共识是：对于重要的事，面对面沟通的效率远大于电话、电话又大于纯邮件或者线上沟通。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特J希勒，发现了这样一个事实，94%的人购买股票的决定，不是根据新闻，而是亲朋好友的推荐。

因此，能更近距离、更有人情味、甚至面对面的表达，威力非常强大。

其实最厉害的koc，就是那些老年人保健品推销员，这些人挨家串门的聊天、举办培训班沟通、日常嘘寒问暖，把口头威力发挥到最大。

但是这里，值得注意的是，这些koc能够建立起频繁、亲切、熟悉的沟通范式，才能发挥作用。

这就决定了，比如在微博、在抖音找500个koc一次性合作，通常是无效的做法。这些人远不如权威人士产生的作用，而且只是在公域一次性沟通, 沟通的方式还是简单粗暴的告知，基本不会产生作用。而只有培养一批熟悉业务（最好是自己员工），能和同一受众重复、频繁沟通的私域koc，才能发挥作用。

Koc是养成游戏，不是投放策略。

对同一家公司来说，养成需要时间，这部分koc的数量是有限的。而要维护koc的成本也不小。因此，重视频繁复购或者客户终身价值管理的公司，培养koc理所应当，但并不是所有企业，都要把精力和资源重点投入在koc上，更不能直接把koc当成投放策略。

提个醒，找一堆koc投放，这是内容平台和社区大力推荐的投放方式，因为头部僧多粥少，变现空间有限。希望你们来投一堆中腰部，不仅增加现金收入，还能带动更多koc入驻和发布内容，活跃生态。
别被他们轻易忽悠拉。（划重点，这里可能要考，哈哈）

下面两个误区和偏见，可能长时间都存在，但在目前舆论复杂、观点和情绪激荡的情况下，更容易给营销造成损失，写出来的意义也是提醒同行和自己。

4、我说的时候，你在认真听

没有多少人会对你的产品和品牌抱有很大的兴趣和忠诚。

更别说广告了。

这个共识说起来其实很多人都有，只不过实际操盘的时候总是会忽视。

好像用户们伸长脖子，像电影院里排排坐坐好一样，等着你的广告。

别笑，真的，很多人潜意识都是这么想的。尤其大公司，有的时候不自觉的以为，我有个风吹草动，理应大家都感兴趣。

事实上，舆情很残酷，尤其今年上半年，几乎每周都有热点，情感观点激荡，稍不留神用户的注意力就完全转移。

因此，我觉得在设计营销内容的时候（无论视频、图片、新闻还是其他），都能提前做一遍预想：谁会注意到，哪些内容能吸引人看到第五秒，广告出现后怎么样让大家不反感……

当然，也有不少品牌广告能做到，让用户认真听、认真看：

• 要么品牌特别牛逼，比如苹果、华为

• 要么广告特别有价值，比如非常具有搞笑、有趣、共鸣、知识、审美价值等

其实在这里，还想说一下直播（不是卖货）和互动视频，因为边看边互动，而且是强互动，注意力在整个过程中都不会轻易流失，逼迫你认真看下去。我们判断会是非常重要的内容营销形式。

5、理性决策人

在疫情期间，大部分人也应该更清楚的认知到：

绝大多数的购买行为，不是理性驱动，更不是理智决策。

否则，为什么会有不理智的哄抢和囤货，甚至双黄月饼搜索量都提升了呢？

很可惜，做市场推广的时候，很多人又不由自主地建构了一个【理性人假说】，希望消费者精明、清晰、冷静分析后，笃定地购买了你家的商品。

通常做法是，仅仅把广告卖点和产品功能优势当做唯一武器，甚至把和竞品的竞争优势（这种优势可能非专业人士都难以感知）当做最强炮火。

这种思维，本质上是违背科学的。

早就有研究发现，在一个人决定买与不买的过程中，人脑两个区域起到了关键作用：第一个区域是『伏隔核』，主要提供愉悦感，当看到喜欢的商品，就会变得很活跃。研究发现，这个区域越活跃，越可能购买；另一个区域是【岛叶】，当人变得痛苦或者不愉快，岛叶就会活跃，人就不太可能购买。

如果人面对买与不买的纠结时，这两个区域都很活跃，最终决定，要看哪个区域更活跃。

这个实验说明，人们购买决策是两种感情的较量，正面感情超过负面就买，否则不买。理性的作用对感情提供信息和辅助。

所以，商家要说服客户，不应该直接就罗列数据、依据、卖点，而应提供足够的动机、提供正面诱因，并减少负面情感因素的影响。

从实践看，有一种做法很值得借鉴，就是不去说产品本身的优势，而是给用户故意讲一个不够完整的故事（缺少解决方案），这个故事的答案，需要让用户自己找到，品牌只提供线索和路径。

可以关注一个叫【野兽生活】的品牌，主要做生酮产品。这个品牌十分擅长讲这类故事，讲生酮带来生活方式的变化、让人更健康、感觉更好，前期就是不提自己的产品。看到的人想要了解，那欢迎你自己去找吧。

这个品牌现在已经是轻食行业top5了。

6、花小钱，办大事

老板们都希望可以花小钱办大事。

但实际上，这样的几率有，不过不确定性大，可遇不可求。

无论是捡漏的资源，还是刷屏的创意。都是小几率

真正花钱的厉害之处在于：

花大钱能办成特大事，一个钱当好几个钱用，获得巨大溢价，拼眼光和判断力，以及执行力。

花小钱能办中事，钱不算多，但声量对比同行，更大，更在圈层引起反响。考验的是用户洞察、创意策略和执行力。

持续花小钱，能积累成大事，比如持续的品牌IP建设，每次投入不多，但积小成多、滴水穿石，逐渐构建出鲜明的品牌形象，成为重要品牌资产。

这三件事，看起来容易，但其实很难。需要厉害的判断力、出色的营销策略和洞察，以及持之以恒的高水准产出。

7、念slogan

很多非营销背景的人会说，直接点呗，把产品主张直接浓缩为一句slogan，再把slogan说给每个人听不就行了。

本来嘛，信息量越少越好啊。

这首先是一个认知的误区。

信息量才不是越少，越明确。

实际上，因为信息在传递过程中，不可避免地受噪音干扰，如果一段信息编码过于简单，很容易受噪音影响被误判，反而如果一段信息编码是由更长的字段，即使里面1、2个字符被错看，你也能大概理解是啥意思。

所以，克服噪声的正确办法，就是增加信息的冗余程度。

这和我们日常对话非常类似，我们日常交流都有很大的冗余度，有的时候还叽里呱啦重复几遍，即使有几个字没听清楚，也能大概理解啥意思。

所以，想让别人充分理解，应该提供一定冗余的内容，并且多说几遍。

尤其现在，品牌权威性解构，媒体碎片化，品牌越来越需要让用户理解自己想说的内容，除非巨额广告费，谁也没办法记住和理解slogan。每个品牌都应该思考，该怎么让用户真正理解、记住想传递的信息。

有一种高效的方法是：

你怎么日常和朋友对话的，就怎么和用户对话。

正常的对话不是对着你朋友说一句slogan，而是用彼此能理解的语言，反复说几遍，保证大家都能了解其中的意思。

钉钉在B站的系列视频、小红书种草、话题营销、有意思的短视频……都是这种这个道理。看似内容不少，并没有非常直接、惜字如金的沟通，但被证明，是更有效的沟通。

伴随着权威媒体逐渐消解，一句slogan搞定一切的方式早就不存在了。

8、铺路式营销

不好意思，对这类营销并没有找到一个专业的代称。

于是我自己给它发明了一个词——铺路式营销。

扩展阅读：2020营销新模式——10大误区和10大机会（下）